Silence, Creativity, Problem-Solving: Brand Finland

Donna M. Roberts

When recently discussing the possibilities of developing an artist exchange between Finland and the UK, I spoke with a number of people involved with projects based on the concept of silence in Finland. Experimenting with or representing rural silence in music and the visual arts struck me as a very poetic project, but I was disturbed to learn that it was all part of a more conspicuous economic project to commodify silence following the Finnish Country Brand Report of 2008. How very 21st century, I thought: arts and global marketing meeting in a forest to enact some alchemical appropriation of an intangible phenomenon.

The story became more disquieting when I learned of how silence is to be “sold” to Chinese businessmen seeking some kind of enchanted retreat in the depths of the Finnish forest. Understandably, for those hustling their way through the Beijing business world, the idea of distant Finnish woodland has a distinct appeal. It struck me as dismal, however, that what began as a beautiful image of something rare and precious, and notably anti-anthropocentric – silence – had emerged as a carefully exploited marketing ruse that would inevitably manifest itself in the form of a vulgar dream of the local construction industry: a kitsch, over-priced lodge, something like Twin Peaks’ Great Northern Hotel, bustling not with comedy Norwegians but with uber-rich Chinese people.

This kind of branding of the intangible is of course a staple of the tourism industry. However, since the National Branding project began to orientate globally marketable definitions of national character and natural assets, something conspicuous has begun to emerge, which is even more disquieting than the idea of the Chinese buying up the Finnish countryside. Not only has the commercial power of national clichés made a comeback (e.g. all those dairy adverts based on a fantasy of Finnish family tradition), but conspicuously limited notions of nationhood – devised by international teams of marketing consultants and ministerial adjuncts – are now directing government policy, thereby determining the values upon which financial and cultural support is now based. What will happen to people who dissent from living the brand?

Finnish people are apparently so creative and innovative that they can sell silence. They are apparently so good at problem solving that it is now the key global commodity of the Finnish national character. That’s good, as creativity and problem solving might come in handy when this laboratory of sorcerer’s apprentices – government apparatchiks and unaccountable marketing consultants – have reduced Finland to a country where the apex of creativity is represented by a rich teenager with an app-development company, and where anyone who doesn’t perform the Finnish brand finds themselves on the streets.

Published in Voima, February 2015

Suomi-kuva vetää hiljaiseksi

Olen viime aikoina keskustellut mahdollisuuksista kehittää taiteilijavaihtoa Suomen ja Britannian välillä, ja monet ovat kertoneet osallistuneensa erilaisiin ”suomalaisen hiljaisuuden” projekteihin. Ensin ajatus maaseudun hiljaisuuden kuvaamisesta ja tutkiskelusta vaikkapa musiikin ja kuvataiteiden keinoin vaikutti ihan runolliselta. Mutta epäilykseni heräsivät, kun sain tietää miten hiljaisuus on pyritty tehokkaasti kaupallistamaan osana Suomen niin kutsuttua maabrändiä vuodesta 2008. Kuinka ajallemme tyypillistä, tuumin: taiteet ja globaali markkinatalous kohtaavat metsän siimeksessä säätääkseen jonkinlaisen selkokielisesti myytävän kaavan abstraktista ilmiöstä.

Tarina muuttui yhä huolestuttavammaksi, kun kuulin, miten hiljaisuutta kaupitellaan rauhaa kaipaaville kiinalaisille liikemiehille. Ymmärrettävästi niille, jotka hääräävät pekingiläisen bisnesmaailman melskeessä, kaukaisella sysimetsällä on taianomainen kaiku. Surulliselta kuitenkin tuntui se, miten alkujaan niinkin kaunis, harvinainen ja ei-ihmiskeskeinen ilmiö kuin hiljaisuus oli muunnettu tarkoin harkituksi markkinointistrategiaksi. Väistämättä tämä ilmenee paikallisten rakennuttajien rivona unelmana kitsahtavista, ylihintaisista luksusmökeistä Twin Peaksin Great Northern Hotelin tyyliin: ei tosin pullollaan koomisia norjalaisia vaan ökyrikkaita kiinalaisia.

Tällainen aineettoman ilmiön brändääminen kuuluu tietenkin turismiteollisuuden perustarvikkeisiin. Mutta samalla kun kansallisen tuotteistamisen projekti on alkanut suuntautua maailmanlaajuisesti markkinoitaviin määritelmiin kansanluonteesta ja luonnonrikkauksista, silmään on alkanut pistää jotakin vieläkin häiritsevämpää kuin ajatus kiinalaisista ostamassa pois suomalaista maaseutua. Kansallisten kliseiden kaupallinen voima on tehnyt paluun (esimerkkinä loputtomien maitotuotemainosten nostalginen kuva suomalaisesta perhetraditiosta), ja kalliiden kansainvälisten konsulttien ja ministeriöiden masinoimat näkemykset ”kansasta” ovat osoittautuneet hätkähdyttävän kapeiksi. Niiden mukainen hallituspolitiikka puolestaan määrittää arvot, joihin kulttuurin ja taiteen tuki perustuu. Mitä mahtaa tapahtua kansalaisille, jotka eivät sopeudu ohkaiseen Suomi-brändiin?

Suomalaiset ovat niin luovia ja kekseliäitä, että he pystyvät kauppaamaan hiljaisuutta. He ovat näköjään niin huippuja ongelmanratkaisussa, että tämä itsessään on ulkomaankaupan avaintuote. Sehän on kiva: luovuus ja ongelmanratkaisukyky voivat osoittautua hyödyllisiksi sitten, kun noidan oppipoikien – lukemattomien hallintobyrokraattien ja markkinointikonsulttien – koelaboratorio on kutistanut Suomen maaksi, jossa luovan ajattelun kärkea edustaa mobiilisovelluksilla rikastunut teini ja jossa kuka tahansa joka ei suorita menestysbrändiä joutaa saman tien kadulle.

Englannista suomentanut Tuuve Aro

Advertisements