Team Finland: Are you Living the Brand?

Donna M. Roberts

While recently researching a topic online, I came across a blog about the phenomena of ‘nation branding’ in Finland, which described a cosy and yet clearly absurd scene of one hundred marketing executives gathering in the Sea Horse restaurant in Helsinki a few years ago to discuss what elements of Finnish national character should be promoted as part of the nation-branding initiative. A distillation of the results of this collective brainstorm can be found on the website for Team Finland, which is defined as a government-sanctioned network that promotes Finland’s economic relations and its financial interests abroad.

The Team Finland website is a gift for anyone interested in deconstructing, or just having a good laugh, at the semiotics of the kind of market fundamentalism that furnishes even the most apparently benign national campaign with its pernicious neoliberal ideology. I call it pernicious because it is premised upon a very restricted notion of the worth of things: i.e., there is nothing that transcends its market value. In this spirit, Team Finland has done a comprehensive job of constructing a framework for the commodification of virtually everything Finnish, from Sisu to sunsets. The Team Finland website is one of many internationally which promote a cheerfully marketable image of national character, magically transforming historic existential angst into some form of mindful global business ethic.

In a wonderful section called ‘Change in Words and Deeds’, Finns are instructed in how, incredibly, if they change the language they use, they fundamentally change their identity, or more importantly, they change the perception of their identity by foreigners who might do business with them. Amazingly, the most ingenious marketing professional has turned ‘selfish’ into ‘global virtue’, ‘reserved’ (i.e. as in the stereotype of Finnish shyness) into ‘interaction’, and ‘rural’ into ‘urban’, naturally. Marketing is truly a mesmeric art!

The national branding ethos enables countries to develop a feel-good factor by playing to their strengths and simply transforming weaknesses into virtues by some careful ‘perception management’. Nation branding, like earlier forms of nationalism, plays upon the collective aspirational will. ‘Never mind who we are, who do we want to be?’ Hence, a blue-skies-Americanism lights up the Finnish horizon with Team Finland’s affirmative: ‘Finns do not dwell on things but solve them.’ Hey presto, national demon airbrushed out.

National branding has come under much scrutiny in recent years, mostly by critics who have been alerted by some key concerns. A) Who defines a country’s national brand, and are they publicly accountable? B) How is branding implemented, and how transparent is this? C) Is the national brand capable of integrating multiple voices? Alarmingly, the answers to these questions are not encouraging to anyone concerned with the clash of interests between democracy, culture and free market forces.

On first reading about the one hundred marketing executives packed into Sea Horse trying to distill the essence of Finnish character plates of Baltic herrings, my thoughts passed from “I wonder what was the public cost of all this?” to “I wonder if any poets or writers were consulted in the process?” Given that these creatives would be a highly appropriate group to consult over such an empirically slippery concept as national character, and are certainly used to working at a tiny fraction of the cost of international marketing executives, why weren’t they part of the Sea Horse brainstorm?

Despite the fact that Team Finland state ‘the country image is conveyed by all who talk, write about or document Finland’, it goes without saying that not all of them convey the desired image, and that artists, cultural and academic professionals are not consulted. In her book Branding the Nation, cultural sosiologist Melissa Aronczyk notes that the whole ideology of national branding is to promote only those aspects of a society that conform to a core idea that is easily marketable, and therefore to leave out complexity, multivalency, or anything that dissents from the hymn sheet.

As a foreigner living in Finland, I am struck by the cultural omissions from Team Finland’s updated vision of Finnish national identity. Their general focus reflects a form of flat neophilia that seems to want to leave behind a historic, and notably cultural and artistic – as opposed to economic – legacy. While fashionable contemporary art forms like circus are cited as strengths, there is no reference to literature (amazingly not even to the Moomin cash-cow Tove Jansson). The space-nazi movie Iron Sky is cited as an example of success, rather than the filmmakers who have actually gained artistic credibility throughout the world. The award-winning production company Tuffi Films, for example, is omitted presumably for their dubious ‘independent’ status, while Aki Kaurismäki clearly represent an image of Finland from which Team Finland flees horror-stricken.

Critics of national branding point out that despite the economic outcome of the initiative necessarily working to the advantage of private wealth, the public is co-opted as the sector most responsible for the promotion of the national brand. Aronczyk notes that it is considered the citizens’ responsibility to ‘live the brand’, to perform it on social media sites, and to help develop the country’s image. It would even seem almost treason not to.

So, when you’re next out in the woods, in some nice Finnish-made mittens, remember to send an image from your Nokia phone shouting ‘Finland! We’re living the brand!’ and remember that the very air you breathe is a commodity, and if you have any friends in Shanghai, tell them about it; they might want to purchase it.

Published in Kanava, 2/15

Team Finland: Elätkö maabrändin mukaisesti?

Törmäsin Suomen ”kansallista brändiä” käsittelevään kirjoitukseen, joka kuvaili kodikasta joskin varsin absurdia kokoontumista. Muutama vuosi sitten satakunta markkinointijohtajaa tapasi toisensa helsinkiläisessä Sikalanakin tunnetussa Sea Horse -ravintolassa ja keskusteli kotimaisista kansallispiirteistä, joilla mainostaa Suomen upouutta maakuvaa. Sikalan aivomyrskyn tuloksia voi tarkastella Team Finlandin nettisivuilla; tämä hallituksen hyväksymä verkosto edistää Suomen ulkosuhteita, kansainvälistymistä ja Suomeen suuntautuvia ulkomaisia investointeja.

Team Finlandin sivusto on lahja kenelle tahansa, joka haluaa äimistellä talousfundamentalistisen ideologian lävistämää semiotiikkaa sekä sen tuhoisuutta jopa kaikkein viattomimmilta kuulostavissa markkinointikampanjoissa. Kutsun ideologiaa tuhoisaksi, koska se perustuu hyvin rajattuun käsitykseen asioiden arvosta: ei ole olemassa mitään korkeampaa kuin markkina-arvo. Hengen mukaisesti Team Finland -joukkue on urakoinut rakentaakseen kaupallisen kehyksen, joka kattaa käytännössä kaiken ”suomalaisen” sisusta saunaan ja salmiakkiin. Sivusto tarjoilee hilpeää ja helposti markkinoitavaa kuvaa kansallisista ominaispiirteistä, muuttaen taianomaisesti historiallisen häpeän ja ahdistuksen tiedostavaksi, globaaliksi yritysetiikaksi.

Leuat loksauttavassa luvussa nimeltään ‘Muutos sanoissa ja teoissa’ suomalaisia opastetaan, kuinka vain muuttamalla käyttämäänsä kieltä he voivat perustavanlaatuisesti muuttaa identiteettiään – ja mikä tärkeintä, vaikutelmaa jonka potentiaaliset ulkomaalaiset liikekumppanit saavat heidän identiteetistään. Suomi-joukkueen nerokkaassa imagonmuutoslistassa vaikkapa ‘itsekkyys’ on muutettu ‘globaaliksi hyveeksi’, ‘varautuneisuus’ (siis suomalaisten tunnettu ujous) ‘vuorovaikutukseksi’ ja ‘maalainen’ tietenkin ‘urbaaniksi’. Markkinointi on todellakin hypnotisoijan taidetta!

Kuten varhaisemmissa nationalismin muodoissa, myös modernissa maabrändin rakentamisessa pelataan kollektiivisella tahdolla: ”Ei se keitä me olemme, vaan se keitä me haluamme olla.” Amerikkalainen taivaansini hohtelee suomalaisessa horisontissa, kun Team Finland vahvistaa: ”Suomalaiset eivät ryve ongelmissa vaan ratkaisevat ne.” Pim! Kansalliset demonit karkoitettu!

Maakuvan brändäys on viime vuosina joutunut myös kriittisen tarkastelun kohteeksi, ja muutamia huolenaiheita on noussut esiin. A) Kuka ensinnäkin määrittelee maakuvan ja onko määrittelijä julkisesti vastuullinen? B) Miten brändäys toteutetaan ja kuinka läpinäkyvää se on? C) Pystyykö rakennettu maakuva huomioimaan erilaiset ja moninaiset äänet?

Vastaukset näihin kysymyksiin kuulostavat hälyttäviltä kenen tahansa sellaisen korvissa, joka on huolestunut demokratian, kulttuurin ja vapaiden markkinavoimien yhteentörmäyksestä.

Lukiessani kuvausta Sikalaan pakkautuneista markkinamiehistä hikoilemassa suomalaisuuden ydinmehujen ja silakoidensa äärellä ajatukseni siirtyivät kysymyksestä ”Mitä tämä prosessi mahtaa maksaa veronmaksajille?” kysymykseen ”Kysyttiinkö mitään kulttuuriväeltä, kirjailijoilta tai runoilijoilta?” (Paitsi että luovat taiteilijat olisivat sopivia neuvonantajia sellaisen saippuanliukkaan käsitteen kuin ”kansanluonne” kuvailussa, he myös tarjoaisivat palveluksiaan murto-osalla markkinamiesten liksasta.) Mutta ei, eipä kysytty.

Vaikka Team Finland nimeää maan imagon välittäjiksi ”kaikki ne, jotka puhuvat tai kirjoittavat Suomesta ja dokumentoivat sitä”, on selvää, etteivät kaikki välitä toivottua imagoa eivätkä siis kelpaa tarkoitukseen. Kuten poliittista imagonrakennusta tutkinut kulttuurisosiologi Melissa Aroncyzk kertoo kirjassaan Branding the Nation (2013), yleisen käytännön mukaan kulttuuriväen apua ei pyydetä rakennettaessa maakuvaa. Maabrändäys perustuu niihin ja vain niihin näkökulmiin, jotka ovat helposti markkinoitavissa, ulkopuolelle jää kaikki vähänkin kompleksinen ja soraääninen.

Suomessa asuvana ulkomaalaisena hätkähdän Team Finlandin häpeällistä kulttuurin laiminlyömistä. Sen uusliberalistinen Suomi-kuva on litteä ja myös räikeän neofiilinen: sivustolla sellaiset uudet ja trendikkäät taiteenalat kuin nykysirkus mainitaan ohimennen kansallisina ‘vahvuuksina’, mutta kirjallisuus – hämmästyttävästi jopa Muumi-rahasampo Tove Jansson – sivuutetaan tyystin. Elokuvan puolella Iron Sky esitetään esimerkkinä menestyksestä. Todellista taiteellista arvostusta maailmalla saavuttaneet elokuvantekijät on taas jätetty pois. Esimerkiksi monesti palkittu tuotantoyhtiö Tuffi Films ilmeisesti edustaa turhan ”itsenäistä” ja epäkaupallista osaamista. Aki Kaurismäen tarjoilema Suomi-kuva on selvästikin jotakin, jonka Team Finland kauhuissaan hylkää.

Näin historiallisesti ja kulttuurisesti painava korvataan kaupallisella ja keveällä.

Kuten kansallisen brändäyksen kriitikot huomauttavat, markkinaväen suoranainen kulttuurinvastaisuus perustuu lyhytjänteiseen, pinnalliseen ja kulutuskeskeiseen ideologiaan, joka viime kädessä palvelee yksityisiä omistajia, ei suinkaan yleistä hyvinvointia. Aronczykin mukaan brändääjät pitävät ”brändin mukaista elämää” melkeinpä kansalaisvelvollisuutena ja brändinvastaisuutta taas jonkinlaisena maanpetturuutena. Tämän velvoitteen myötä jokaisen suomalaisenkin tulisi siis edustaa virallista brändiä ja näytellä tietynlaista maakuvaa edistävää roolia esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.

Kun seuraavan kerran kävelet suomalaisessa metsässä nätit kotimaiset tumput käsissä, muistathan postata suomalaisella puhelimellasi kuvan itsestäsi kera englanninkielisen huudahduksen ”Finland! We’re living the brand!” Muista myös, että raikas ilma jota hengität on mainio hyödyke, ja kenties shanghailaiset ystäväsi haluaisivat ostaa sen.

Englannista suomentanut Tuuve Aro

Advertisements